2006世界杯——体育营销的“豪门盛宴”

在整合营销（IMC）的概念下，体育营销更准确的解释应该是一个以体育为主题的由多种营销工具组合而成的营销战略思想。把体育营销提升到一个战略的地位一点也不为过，因为不论从可口可乐、三星这些国际上表现不俗的体育营销品牌都不仅仅是将体育营销作为一种战术层面的营销工具来看待的。世界杯赛事如火如荼，球迷们天天都能够在中央电视台的赛事直播间隙看到可口可乐电视广告中，大家喜爱的国际巨星在饮料罐上尽情地表演着高超的球技。这不仅是可口可乐为广大球迷奉献的一则电视广告，更是这个全球最具价值的品牌体育营销的阵地最前沿，中央电视台无疑成为其前沿阵地上最有力的传播武器。

CTR市场研究将体育营销形象地比喻为多米诺骨牌。能够形成排山倒海之势的多米诺游戏的起因往往只是一颗牌，这颗牌能否以两搏千斤，能否带动后面更大规模的营销攻势，我们不可小视。众多企业在央视的重金投入显然表明了企业心目中的媒体价值观。根据CTR媒介智讯的监测，央视在世界杯期间吸引到了一大批关注体育营销的广告品牌，比如体育用品、汽车、手机、男装、酒类等都有较为集中的投放。CTR媒介智讯的监测数据显示，中国移动通信是世界杯小组赛其间广告投放的第一名品牌，作为全球最具品牌价值第四名的品牌，这个体育营销的大好时机一定不会错过。早在上届世界杯，CCTV就专门为中国移动全球通量身定作了《全球通我在现场》专题栏目，而这一大手笔的投入也保留到了这届世界杯上。专题栏目的冠名让企业的品牌和世界杯的品牌无形地连接在一起，再依托高品质的媒体传播平台，软硬广告的高频率交替传播，为品牌打造了一个消费者无法错过巨大的传播网。

排名	类别名称
1	交通
2	邮电通讯
3	娱乐及休闲
4	衣着
5	酒精类饮品
数据来源：CTR 媒介智讯

排名	品牌名称	所属品类	排名	品牌名称	所属品类
1	中国移动通信	邮电通讯	11	中国电信	邮电通讯
2	联想	电脑及办公自动化产品	12	敦豪	交通 -速递服务
3	利郎	服装	13	美的	家用电器
4	劲霸	服装	14	格力	家用电器
5	喜之郎	食品	15	与狼共舞	服装
6	中华英才	邮电通讯 -网络产品及服务	16	七匹狼	服装
7	LG	家用电器	17	阿迪达斯	体育用品及服务
8	耐克	体育用品及服务	18	四特	酒精类饮品
9	雪花	酒精类饮品	19	可口可乐	饮料
10	中国联通	邮电通讯	20	一汽大众速腾	交通工具 -轿车
数据来源：CTR 媒介智讯

“时差”一直是赛事营销的最大“打折”因素。赛事营销虽然并不开始或终止与赛事的开幕式与闭幕式，但赛事进行期可谓营销的核心。2006世界杯赛事的播出时间因赛事远在另一个半球的德国举办，比赛时间与观众的收视习惯产生的巨大的差异。但这并没有对球迷们的关注度产生任何影响。根据CTR全国10个城市的专项调查显示，根据CTR媒介智讯的监测，每场比赛前后15分钟以及中场休息15分钟是广告投放最集中的时间，基本上每场比赛的中场休息时间都能够创造一个投放高峰，特别是9点场比赛时段更是创造了每日广告投放的最高潮。然而，有意思的是，众多广告主可能都忽略了一个小“问题”，安排在晚间9:00较早播出时间的赛事总体精彩程度不如更晚的赛事，看来广告主在世界杯赛事的广告投放既要考虑到“黄金时间”，也要考虑到“黄金赛事”。但观众对这届世界杯关注与疯狂已经足以让广告主们“满载而归了”。

本届世界杯，CCTV分别在1，2，5套设置比赛直播、重播以及豪门盛宴、晨光战报等各种专题节目，在时段上，形成了一定的播出时间差，同时再辅之以广告套播形式，无论是白天或是晚上，几个频道的广告循环播放，从而达到对观众最大程度上的广告覆盖效果。在本次世界杯期间，央视一共提供了8种形式、15种类型的软广告供广告客户选择。除了大家比较熟悉的商标、冠名、品牌赞助、角标等广告形式以外，今年CCTV还特别从美国引进了VIZART系统，通过这个系统，可以在一个全虚拟的体育场内为观众介绍比赛球队的出场阵容。在虚拟的体育场内，整个绿茵场、观众席乃至出场球员背后的标版都可以替换成企业的LOGO标识。

排名	产品名称	排名	产品名称
1	中国联通世界风服务	11	雪花啤酒
2	中国移动通信	12	阿迪达斯公司
3	中国移动通信全球通服务	13	联想笔记本电脑
4	北京现代汽车有限公司	14	东芝集团
5	青岛啤酒	15	飞利浦集团
6	美的集团	16	中华英才网
7	北京现代伊兰特&雅绅特轿车	17	一汽大众速腾轿车
8	劲霸男装	18	雪豹FE生物酶牙膏
9	与狼共舞男装	19	中国联通
10	一汽大众速腾轿车&雪花啤酒	20	搜狐网
数据来源：CTR 媒介智讯

    世界杯作为一个大型营销的焦点赛事，节目和广告取得突出的效果，也就意味着企业与媒体实现了双赢。根据CTR市场研究全国十个城市的调查显示，随着比赛进程的深入与发展，世界杯比赛和相关栏目的电视广告关注度也有很大的提升。如冠名赞助央视某栏目的饮品品牌，仅两周的时间，电视广告的触达率已经由开赛初的46.6%上升到小组赛结束时的56.8%。赞助另一个栏目的服装品牌也由47％上升到56.2%。随着决赛的临近，世界杯赛事关注人群会进一步扩大，在世界杯结束时部分广告的到达率有望接近70%。

    如果说广告认知的提升相对容易的话，品牌认知的提升则是一个更加漫长的渗透过程。然而，CTR的调查也显示了赛事对品牌的惊人推动作用。品牌第一提及主要反映的是短期广告投放效果，同时也可能会反映观众近期的购买行为。效果最为显著的CCTV世界杯赞助商，其品牌第一提及自开赛初期到小组赛结束后上升幅度达到17%。另外，所有调研品牌的知名度（无提示全部提及）与开赛初期相比都有提升。升幅最为明显的CCTV赛事中插播的某广告品牌，经过半个月的广告投放，其知名度提升的幅度达到了11.3%，换句话说，仅两周，知道该品牌的消费者就增加了几千万。

    文章到此为止，但世界杯的火热仍然在继续，品牌体育营销的奇迹还在延续，我们期待中国品牌通过体育营销取得辉煌的成功，也感谢为中国品牌的成功尽职尽责的媒体同仁们。让我们相聚2008北京奥运会，那也许对中国品牌是个更有意义时刻。

关于CTR市场研究
CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，是中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS合资的股份制企业。公司致力于提供专业的市场调查和在市场调查基础上的分析与咨询建议服务。建立在中国最大的市场调查网络的基础上，CTR开展的主要研究业务包括：消费者固定样组、媒体与产品研究、媒体策略研究、广告监测和个案研究。更多信息请访问公司网站：www.ctrchina.cn